雖然發(fā)明手機(jī)的主要目的是用來進(jìn)行語音通話，但是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為了一個(gè)重要的大眾傳播媒體。人們通過手機(jī)不僅可以通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂、訂購商品與服務(wù)，等等。
手機(jī)已不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，越來越成為通訊與計(jì)算機(jī)技術(shù)相融合的產(chǎn)物；而且手機(jī)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸與組成要素，已經(jīng)成為一種新的媒體，我們不妨稱之為手機(jī)媒體。簡言之，手機(jī)正在成為一種小巧的特殊電腦，正在成為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的延伸。
一、手機(jī)媒體及其概念
中國的短信量巨大、短信文化發(fā)達(dá)是由特定的電信管理體制與收費(fèi)模式造成的。在日本、美國等移動(dòng)通信資費(fèi)低廉的發(fā)達(dá)國家，完全見不到短信。手機(jī)要真正完成由人際溝通工具向大眾傳播媒體的跨越，還依賴于第三代手機(jī)技術(shù)（3G）的普及，以及建立在3G之上的手機(jī)報(bào)紙、電視、廣告的發(fā)展。3Ｇ手機(jī)的特點(diǎn)是高速度、多媒體、個(gè)性化。3G時(shí)代的來臨將使手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的許多特征，成為人們隨身攜帶的交互式大眾媒體。
3Ｇ手機(jī)的特點(diǎn)是高速度、多媒體、個(gè)性化。它的速度很快，不僅能通話，還可以高速瀏覽網(wǎng)頁、參加電視會(huì)議、觀賞圖片和電影以及即時(shí)炒股等等。3G時(shí)代的來臨將使手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的許多特征，成為人們隨身攜帶的交互式大眾媒體。目前，手機(jī)正在初步實(shí)現(xiàn)由人際溝通工具向大眾媒體的跨越。其標(biāo)志之一是日本I-MODE手機(jī)及其相關(guān)的新聞業(yè)務(wù)與信息服務(wù)的發(fā)展，標(biāo)志之二是基于手機(jī)媒體的廣告活動(dòng)——手機(jī)廣告的蓬勃發(fā)展。筆者在《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論》（高等教育出版社，2001年第1版，2004年6月第2版）等專著中，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，即：傳播與更新速度快、信息量大、內(nèi)容豐富，全球性和跨文化性、檢索便捷、多媒體、超文本、交互性、開放性與自由性、隱蔽性等特征。作為手機(jī)媒體，除了上述特征外，還具有攜帶高度方便的特點(diǎn)。
二、手機(jī)廣告
這里所說的手機(jī)廣告是指基于手機(jī)媒體的廣告活動(dòng)，而非為手機(jī)產(chǎn)品所做的廣告。目前，手機(jī)媒體最發(fā)達(dá)最普及的國家莫過于日本。日本的手機(jī)媒體是建立在I-MODE技術(shù)之上的。日本I-MODE誕生于1999年2月22日，是世界最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，其發(fā)展令世人矚目。I-MODE中的“I”的含義是Interactive，Internet，和I（代表個(gè)性）。
日本手機(jī)媒體的崛起，不僅使得各種網(wǎng)站與之聯(lián)盟，還促使傳統(tǒng)媒體與之相結(jié)合。在日本報(bào)紙發(fā)行量飽和并走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等報(bào)社紛紛通過手機(jī)媒體傳送新聞。日本手機(jī)用戶可以菜單式地選擇網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。例如，有的手機(jī)用戶需要每天通過手機(jī)閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，可以每月增交200日元的手機(jī)費(fèi)；若需要每天通過手機(jī)閱讀《朝日新聞》，可以每月再交納200日元。這些收費(fèi)由NTTDOCOMO與各報(bào)社分成。日本I-MODE手機(jī)廣告形式多樣。近年來，日本手機(jī)廣告年收入均超過100億日圓。I-MODE的優(yōu)勢在于用戶無論何時(shí)何地隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當(dāng)場可以網(wǎng)上確認(rèn)與收發(fā)EMAIL，I-MODE的手機(jī)廣告回應(yīng)率高，是高效的媒體；手機(jī)的高度普及使得手機(jī)成為互動(dòng)型的大眾媒體，也是適時(shí)適地的個(gè)人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶的網(wǎng)民；對于出門在外的用戶，還可將用戶吸引至各商店企業(yè)，起到溝通與促銷作用。I-MODE不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)（如提供新聞、音樂、游戲），使用戶獲得最新最有價(jià)值的信息；以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場調(diào)查與顧客管理，并且有其他媒體連動(dòng)。
日本手機(jī)是單向收費(fèi)的，用戶無須為手機(jī)廣告增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。手機(jī)廣告形式多樣，如通過手機(jī)送虛擬優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)應(yīng)征。手機(jī)廣告可以分為：旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)送手機(jī)電子郵件，吸引顧客；通過網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶；在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)LOGO等等。I-MODE還有不少值得改進(jìn)之處，例如，需要增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性，文本信息過于乏味；I-MODE手機(jī)需要改進(jìn)性能，例如電池支持的時(shí)間要更長，以適應(yīng)人們更長時(shí)間的上網(wǎng)與游戲；I-MODE還需要提高速度并擴(kuò)大使用范圍。I-MODE將采用JAVA技術(shù)，以提高表現(xiàn)能力與安全性；將寬帶化，傳送動(dòng)態(tài)圖像音樂；采用BLUETOOTH（藍(lán)牙）技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與信息終端無線通信；與GPS聯(lián)動(dòng)；輸入輸出手段進(jìn)步；I-MODE將增加用戶數(shù)，擴(kuò)大利用范圍，深入到人們生活中，使人們隨時(shí)隨地獲取信息，使得移動(dòng)電話媒體成為更加靈活的雙向媒體；通過與大眾媒體的互動(dòng)與合作，提高回應(yīng)率；通過分析用戶的使用狀況，測定與提高促銷效果。與日本I-MODE同時(shí)出現(xiàn)的還有歐洲的WAP。兩者的主要區(qū)別是所使用的標(biāo)記語言不同。I-MODE使用cHTML（CompactHTML），而WAP使用WirelessMarkupLanguage（WML，不遵守HTML標(biāo)準(zhǔn)）。I-MODE取得成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過WAP，其中的重要原因在于NTTDOCOMO公司能夠在日本整合手機(jī)生產(chǎn)商、內(nèi)容服務(wù)商及通訊公司；而WAP在歐美、中國，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)、內(nèi)容服務(wù)商及通訊公司是各自為戰(zhàn)的。日本NTTDOCOMO不僅控制了通訊網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容，而且還成立了I-MODE研發(fā)中心指導(dǎo)控制手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，既控制軟件又控制硬件。換言之，NTTDOCOMO能夠?qū)崿F(xiàn)4大控制，即對手機(jī)制造者工藝和發(fā)展的完全控制，對銷售的控制，對標(biāo)準(zhǔn)的定義和控制，對內(nèi)容網(wǎng)站的管理和控制。這些因素在其他國家都是不完全具備的。因此沒有人能再走NTTDoCoMo的老路，值得借鑒的是它所提供的以為大眾服務(wù)的商業(yè)模式。不過，日本的I-MODE只能算是2．5G手機(jī)。手機(jī)媒體在中國的發(fā)展，不可能直接拷貝I-MODE模式。
中國的手機(jī)媒體將建立在3G技術(shù)的基礎(chǔ)之上。由大唐移動(dòng)主導(dǎo)開發(fā)的TD-SCDMA技術(shù)與歐洲的WCDMA和美國的CDMA2000一起成為第三代手機(jī)(3G)技術(shù)的三大國際標(biāo)準(zhǔn)。TD-SCDMA作為中國擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的3G標(biāo)準(zhǔn)，不僅得到了政府強(qiáng)有力的支持，也得到了許多企業(yè)的支持。業(yè)界人士普遍認(rèn)為2006年將是中國TD-SCDMA技術(shù)的成熟年，也是中國頒發(fā)3G牌照之年。因此，可以認(rèn)為2006年是中國基于3G技術(shù)的手機(jī)媒體元年。中國信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2005年7月，中國手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到36801.5萬，加上1億網(wǎng)民，其中蘊(yùn)涵著一個(gè)巨大的媒體市場。
三、手機(jī)作為媒體的優(yōu)勢與不足
手機(jī)作為媒體最大的優(yōu)勢在于隨身攜帶，同時(shí)由于手機(jī)日益成為網(wǎng)絡(luò)的延伸，所以其具有網(wǎng)絡(luò)媒體的所有優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。但是手機(jī)媒體在現(xiàn)階段亦存在以下不足：（1）虛假與不良信息傳播一些不法分子發(fā)布虛假信息，大肆招搖撞騙，各種淫穢信息和流言蜚語借手機(jī)流傳，敗壞了社會(huì)風(fēng)氣，誤導(dǎo)公眾，導(dǎo)致社會(huì)秩序的混亂。（2）侵犯個(gè)人隱私MMS手機(jī)的出現(xiàn)，是因?yàn)槭謾C(jī)制造商紛紛將競爭焦點(diǎn)集中在手機(jī)的功能擴(kuò)展方面，以及用戶要求簡訊（SMS）以外更多的多媒體互動(dòng)功能，但這種新型手機(jī)除了涉及國防保安和商業(yè)機(jī)密問題，還可能涉及其他法律問題。MMS手機(jī)有其獨(dú)特功能的設(shè)計(jì)，把攝像鏡頭安裝在手機(jī)的背部，并且還可以被隱藏起來，因此佯裝打電話，也能輕而易舉地拍下一些機(jī)密東西或侵犯個(gè)人隱私。（3）信息垃圾目前，中國網(wǎng)民平均每周收到的垃圾郵件數(shù)量已經(jīng)超過正常郵件數(shù)量。垃圾郵件給使用具有上網(wǎng)功能手機(jī)的用戶帶來的煩惱與損失更大。此外，垃圾短信也已經(jīng)成為一大公害。（4）信息安全一些手機(jī)的黑客針對手機(jī)的軟件專門設(shè)計(jì)了一些病毒，對廣大的手機(jī)用戶進(jìn)行攻擊。有些病毒利用了手機(jī)芯片程序中的漏洞或缺陷，用簡訊的形式把病毒代碼播發(fā)，從而造成破壞。而其他曾經(jīng)出現(xiàn)過的手機(jī)病毒，能使手機(jī)自動(dòng)關(guān)機(jī)、死機(jī)等，甚至破壞內(nèi)部芯片。部分出現(xiàn)過的手機(jī)病毒甚至還可使手機(jī)自動(dòng)報(bào)警、將機(jī)內(nèi)個(gè)人地址簿自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)等�？傊�，手機(jī)正在從人際傳播走到大眾傳播。手機(jī)媒體作為平面媒體的延伸，除了具體手機(jī)傳播的各種優(yōu)勢外，還具有攜帶方便，真正成為能隨時(shí)隨地使用的媒體。手機(jī)作為媒體打破了地域、時(shí)間和電腦終端設(shè)備的限制，可以隨時(shí)隨地接收文字、圖片、聲音等各類信息，實(shí)現(xiàn)了用戶與信息的同步。
從未來發(fā)展看，手機(jī)媒體的發(fā)展趨勢之一是大眾化，手機(jī)媒體由少數(shù)社會(huì)精英的“專利”發(fā)展為大眾化的媒體；二是手機(jī)媒體3G化、多媒體化、娛樂化等。
來源:人民網(wǎng) 作者:匡文波